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Conversando con Amaya Fernández

Literatura, marketing, comunicación... Mes a mes, a través de las entrevistas de José A. conocemos a la persona, además de al/a la profesional.

Conversando con… Amaya Fernández, Consultora en Comunicación y Marketing, y escritora.

José Á. Jarne

@joseajarne

Charlar con Amaya Fernández es un lujo y un reto. Desde un prisma profesional es complicado dialogar con un referente en el sector de la comunicación, especialmente, del marketing como ella. Pero en el plano personal, todavía es más difícil. Es descubrir a una amiga, con mayúsculas, que siempre demuestra el verdadero sentido de la amistad y de la lealtad, algo no muy frecuente actualmente. Para mí no es un camino sencillo aunque, como todo lo que pasa por sus manos, estoy (casi) seguro que lo adornará con esa sonrisa que pone a todo lo que hace y hará este reto más fácil, si cabe.

 

Amaya FernándezPara documentarme revuelvo una y otra vez en Internet. Es complicado encontrar referencias de Amaya, no porque no las haya, sino porque no se prodiga demasiado en el mundo digital. Sí me tropiezo con sus perfiles sociales (escasos) y una entrevista que concedió a la asociación durante el IV Congreso de Escritores.

José A. Jarne —Entro en tu perfil de LinkedIn y leo textualmente: «Me gusta escribir. Me gusta mucho escribir; otra cosa es que pueda dedicarle el tiempo que quisiera. Me gusta casi tanto como caminar por una senda de montaña, en familia, de las que terminan con bocadillo, tomate con aceite y manta sobre la hierba al sol. Y respiras. Casi tanto como disfrutar unos minutos en silencio frente a una obra de arte, una fotografía o una historia contada en lenguaje audiovisual. Como ver una buena película con palomitas o leer uno de esos poemas que relees una y otra vez con un buen café con leche caliente. Y con el paso de los años saben distintos (los poemas)…». Estamos descubriendo a una Amaya totalmente al natural…

Amaya FernándezLo primero, José, muchas gracias por esta presentación. Se nota la amistad, se nota. ¡El reto es mío!

Respondiendo a tu pregunta, es difícil ‘resumirse’ en unas líneas, pero he intentado contar quién es Amaya o, al menos, qué es lo que me gusta y lo que me hace sentir bien, ya que sigo pensando que solo conoces a alguien de verdad en la distancia corta, en el tú a tú, en tu manera de actuar, hablar, mirar. Hoy en día los departamentos de Recursos Humanos tienen a su disposición en la Red una gran cantidad de profesionales con una vasta formación y experiencia, pero creo que ante todo debe estar la persona, sus habilidades, inquietudes, aficiones y aptitudes. Y también sus puntos débiles y flaquezas. Somos personas, no perfiles online.

 

J.A.J. —Sé que eres muy deportista… ¿Qué valores encuentras en el deporte que consideras vitales para llevarlos a la práctica a la vida diaria?

A.F. —Mi padre era futbolista y amante del arte y la cultura; mi madre una gran lectora; mi hermana María completó su carrera de ballet clásico y es una apasionada del cine; y yo seguí los pasos de mi hermana Patricia con la gimnasia rítmica durante un par de años siendo una niña. A partir de ahí comenzaron las clases de danza contemporánea, el gimnasio, salir a correr, el yoga, el senderismo, las rutas de montaña, el cycling, el body combat… Sí, para mí es una necesidad, una cuestión más mental que física. El deporte, el arte y la música siempre han estado presentes en mi casa y han formado una manera de ser y sentir.

El deporte me ha enseñado a vivir y a trabajar en equipo. Me he criado escuchando hablar sobre fútbol desde un punto de vista muy diferente al que percibo hoy en día. Siempre ha sido para mí esfuerzo, complicidad de vestuario. Saber ceder el pase para que otro remate y celebrarlo juntos, porque el tanto es de todos. Respetar al contrario; saber ganar y saber perder, por igual. Lealtad. Caer y levantarse. Porque, como reza el himno del Liverpool, «Nunca caminarás solo». Nadie puede solo; siempre hay otras personas con las que se construye el camino, y hay que arrimar el hombro.

Familia de AmayaJ.A.J. —Sigo buceando en tu perfil de LinkedIn y descubro otra frase tuya para enmarcar: «Confío en, y soy fiel y fan de la familia, los amigos y la buena gente; no entiendo la vida —personal y profesional— sin compromiso, esfuerzo, lealtad, sentido del humor y corazón. Hay que ponerle corazón a las cosas y a los momentos. Lo demás, formación y experiencia, ya está en el currículo. Y sigo aprendiendo». ¿Algo que añadir a esta declaración de intenciones?

A.F. —No entiendo la vida de otra manera. Es una actitud de la que estoy convencida. Todos tenemos nuestra cara B, nuestros malos momentos, reacciones, faltaría más. Pero hay algo que creo que nunca debe perderse: la lealtad a uno mismo y a los demás. Ser coherente, consecuente. La sociedad actual está cada vez más conectada, pero también más aislada y es más individualista que nunca, por eso es vital fortalecer los lazos del compromiso. Y eso supone esfuerzo, porque implica tiempo y dedicación al otro, sea familia, amigos, empresa, compañeros de trabajo o cualquier persona a la que le has dado tu palabra.

Y trabajar por conseguir tus sueños con esfuerzo, no hay otro camino. No puedes esperar a que te regalen nada. ¡Trabájatelo! Y concédete también el margen del error. A veces queremos ser tan estupendos de cara a la galería que nos olvidamos de reírnos de nosotros mismos; y es vital para aprender a ser más humilde y dejar el ego fuera. No hay nada como sentir los problemas y las alegrías de los demás como propias. Te ayuda a no perder el tiempo.

Y, por supuesto, echarle pasión. Hay que vibrar con lo que cada uno hace, con las pequeñas cosas. Disfrutar de los momentos, porque son únicos y no vuelven.

J.A.J. —Rascando un poquito más dentro de ti, si te nombro a Marina y a Jimena… ¿Qué te sugieren esos nombres?

A.F. —Ahí me has dado… Son, sin duda, lo mejor que hemos hecho. Nos han enseñado a recuperar la espontaneidad, la inocencia. A priorizar y darle valor a lo realmente importante, a amar con mayúscula. Jimena a sus catorce es adolescencia, timidez, un mundo en su mirada, creatividad, pasión por los animales y la naturaleza, emoción a flor de piel. Marina a sus nueve es valentía, vitalidad, energía, inteligencia, risa pura, arte. Las dos son mis rizosas bellas de ojos oscuros. Mi vida. Solo espero que crezcan sanas, felices, libres, con criterio y personalidad suficiente para elegir su propio camino. Y con un buen corazón. Las dos lo tienen, enorme.

J.A.J. —Me consta, y espero no revelar ningún secreto, que ahí tienes una historia que contar, y llevar al papel, y que la Presidenta de la asociación, Covi Sánchez,  te ha animado en más de una ocasión…

A.F. —Cierto. Es mi «asignatura pendiente» desde hace nueve años, pero ahora sí creo que ha llegado el momento. Lo que tenía que haber sido un momento feliz se complicó. Marina nació con una cardiopatía congénita grave y nos tuvimos que trasladar a Madrid durante casi dos meses, con Jimena en Gijón. Fue una etapa muy dura. Pero aprendes a ser valiente, no hay otro objetivo que ver a tus hijas de nuevo juntas, sanas y felices, así que cada día sacas toda tu fuerza. Cada noche llegaba a casa y escribía unas líneas. Así durante cuarenta lunas. Yo misma me sorprendo porque cuando volví a ver aquella libreta descubrí incluso pequeños dibujos hechos a bolígrafo que acompañaban al texto. Era mi vía de escape. Durante aquel tiempo no era solo lo que te pasaba a ti, era todo lo que sucedía a tu alrededor. Tantas historias personales que transcurren en las horas eternas de hospital… Algo en ti cambia para siempre. Es lección.

J.A.J. —Pasemos ahora a tu faceta profesional. Aquellos profesionales del sector de la comunicación y del marketing que conocemos tu curriculum, sabemos que da vértigo… ¿eres consciente?

A.F. —He intentado completar mi formación profesional lo mejor posible y, a pesar de que surgieron diferentes oportunidades, creo que fui eligiendo mi carrera paso a paso, abarcando los diferentes ámbitos de la Comunicación. Cuando finalicé mis estudios en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra me fui a trabajar a Madrid. Tenía veintidós años. Además de escribir, me gustaba el mundo de la publicidad y el marketing por su inmensa capacidad de desarrollo creativo. Comencé en investigación de mercados, fundamental para desarrollar una capacidad analítica. Tras varios años comencé a trabajar en planificación de campañas publicitarias en televisión. Regresé a Asturias para incorporarme a gabinetes de prensa, organización de eventos, planes de medios, redacción de guiones y producción de vídeo, coordinación de proyectos. Tras veintidós años de actividad profesional, actualmente me he incorporado al departamento de Marketing y Comunicación de la empresa Acuña y Fombona, empresa familiar con más de cincuenta años de historia dedicada a la distribución de productos médico-quirúrgicos, un sector al que soy especialmente sensible y que me permite seguir aprendiendo. Un gran equipo de profesionales.

¿Vértigo? Vértigo da lo que queda por hacer, que es mucho. Cada día debería ser un aprendizaje. A mí me faltan horas y vidas para formarme en todo lo que me gustaría hacer, conversaciones que mantener, lecturas, cursos, personas interesantes de las que aprender.

J.A.J. —Sé que, como San Pedro, me lo negaras hasta tres veces, pero muchos de estos profesionales te consideramos un referente…

A.F. —No sabes cómo te lo agradezco, pero te lo negaré las veces que haga falta.

J.A.J. —Si un escritor te dijera que quiere hacer una promoción de marketing de su primera novela, ¿qué cinco consejeros le darías?

A.F. —No soy nadie para dar consejos, pero si me aceptara alguna sugerencia le diría que, antes de aventurarse, sepa a quién quiere dirigirse. Hoy más que nunca la audiencia está muy segmentada, pero existen herramientas para llegar a ella. Hay tantas promociones como autores y libros. Debe ser algo totalmente personalizado: en el fondo (el mensaje) como en la forma (la acción de promoción). Hagas lo que hagas, que tu público entienda y empatice con tu mensaje. Y sé creativo y auténtico, tanto en el mundo offline como en el online; ambos te ofrecen un amplio abanico de posibilidades. Crea tu propia marca.

De vacacionesJ.A.J. —Para el gran público que desconoce el sector, así, en pocas palabras, ¿qué diferencias hay entre comunicación y marketing?

A.F. —Para mí son absolutamente indisociables, por eso creo que es fundamental formarse en ambas disciplinas. Comunicación es lenguaje, gestos, miradas, música, un tono, un discurso, una nota de prensa, el guion de un vídeo o una película, una opinión, la gestión del silencio. Es el mensaje que queremos transmitir y la reputación de marca de una empresa u organización que buscamos consolidar en el tiempo. El marketing trabaja en el mercado sobre la estrategia de desarrollo de negocio, orientada al producto, servicio y cliente. Es la fórmula específica que utilizamos para hacer llegar ese mensaje a corto y medio plazo: un diseño gráfico, una ilustración, la puesta en escena de un evento, la edición de imágenes audiovisuales, una acción de Street, las campañas publicitarias, la traducción a resultados. Ambas combinan las técnicas de información y persuasión, en cualquier sector y ámbito de actividad, para llegar a nuestra audiencia. Cada vez se entrelazan más, y por supuesto ambas son necesarias y complementarias. Con honestidad y transparencia, doy por hecho.

Hoy cobra especial relevancia el marketing de contenidos: contar una historia, enlazar un mensaje utilizando varias herramientas, mezclando los mundos offline y online, conectar con el usuario y crear comunidad. Las técnicas y estrategias de comunicación y marketing ya no se basan en el emisor-receptor; se han enriquecido considerablemente gracias a la aparición de los denominados “prosumers”, consumidores que además son generadores de contenido.

J.A.J. —Me consta que eres una gran lectora, ¿digital o tradicional? ¿Crees que el mundo digital puede tener su nicho de mercado y convivir con el libro tradicional sin erosionarse un sector u otro?

A.F. —Sigo leyendo en papel, tanto prensa como libros. El periódico digital me gusta para consultar titulares y ponerme al día navegando por las distintas cabeceras y secciones, pero reconozco que necesito el papel para profundizar en la lectura. Me sucede con cualquier documento, también de trabajo. Con los libros me pasa especialmente. Necesito tocar y pasar cada página. Creo que los dos mundos, digital y tradicional, pueden, y deben, convivir perfectamente. Hay que sumar las ventajas de ambos.

No olvidemos el audio y la imagen. La radio y los medios audiovisuales tienen esa magia que complementa a la palabra escrita.

J.A.J. —En una ocasión dijiste (cito textualmente): «Me gustan los relatos y los guiones. La magia de contar historias hilando las palabras». Con esta máxima, no entiendo cómo no has publicado ya quizás una novela corta…

A.F. —Aunque me han sobrado ganas, me ha faltado tiempo. ¿Suena a excusa? Puede, pero es cierto. Ahora creo que sí estoy en un momento de mi vida que podré reorganizarme y dar ese paso. Siempre he querido hacerlo. A mi manera lo he hecho. En cada email, cada carta, cada mensaje a un familiar, a una amiga, a un compañero, he dedicado tiempo a escribir esas palabras. Es una necesidad vital de expresión, de expresarme, de comunicarme.

J.A.J. —Voy a confesar un secreto. La asociación te debe su nueva imagen corporativa…, una imagen que ha tenido mucho éxito dentro y fuera de «la casa», ¿qué mensaje queríais transmitir con este diseño?

A.F. —La Asociación tenía muy claro el mensaje que quería transmitir, los valores sobre los que se asienta, su visión de futuro y la necesidad de adaptación a los nuevos tiempos, sin perder su verdadera esencia. Mis compañeros de diseño desplegaron sobre esta idea toda su creatividad y profesionalidad. El resultado fue un logotipo con un buen equilibrio entre la estética, la funcionalidad y el peso de la palabra, auténtico eje de AEN.

J.A.J. —Para terminar, dame el nombre de tres personas que para ti representen el espíritu del ser humano como individuo racional que piensa, actúa, y es dueño de su propia vida.

A.F. —Podría darte algunos nombres de personajes históricos y biografías que me han llamado la atención, pero prefiero hablar de quien admiro: mi padre. Sus valores, capacidad de entrega, sacrificio y trabajo, su alegría y vitalidad. Nunca le he visto quejarse, ni siquiera en los últimos días de su enfermedad. Siempre tenía un espacio sincero para los demás, porque escuchaba; escuchaba con toda su atención. Además de deportista era un apasionado de la cultura. Escribía, pintaba, mantenía sus tertulias con sus amigos periodistas y con el mundo del cine, del arte.

Recuerdo sus conversaciones con mi madre, su complicidad. Mis hermanas y yo disfrutábamos observándoles. Les bastaba un paseo por la playa, encender una vela en cada cena, entre semana, frente a una buena ensalada. Cada momento lo hacían único. Necesitaban poco para ser y hacernos felices. Fue el mejor compañero de viaje y el mejor padre.

Recuerdo nuestros paseos, nuestros cafés… Siempre será mi gran referencia. Sigue más presente que nunca.

 

Podría seguir y seguir preguntando cosas; preguntando por “El Brujo” (Enrique Castro ‘Quini’), por los niños con cardiopatías o por otras muchas cosas, pero no. Esas preguntas, y otras, las dejo para la siguiente. Hasta aquí llega la entrevista con Amaya Fernández. Muchas personas tienen el privilegio de conocerla por su faceta profesional. Otros, tenemos la suerte de conocerla, además, en su faceta personal.  Gracias por tu amistad, tu profesionalidad, y tu tiempo… ¡Seguiremos ‘cafeteando’!

 

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